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作家｜Eastland
头图｜视觉中国
2023年11月1日，贵州茅台（600519.SH）上调53度茅台酒（飞天、五星）出厂价，平均幅度约为20%。
皇冠账号时隔六年，茅台终于“涨价”，酿成的影响远超白酒行业和本钱商场。多样解读满天飞，却基本充公拢重心——2020年飞天茅台出厂价已达1164元（53度、500ml）；2022年增至1340元。2023年11月，晓谕出厂价从969元上调20%（约为1163元），属于“先斩后闻”。
“提直降代”阶段性意见结束
一瓶瓶白酒越过万里长征，从酒厂来到匹夫餐桌，多级批发代理体系功不可没。尽管存在如此这般的弱点并被电商、新零卖冲击，批发代理在白酒行业的总揽地位仍难以撼动。
茅台情况特殊，具有开脱对批发商依赖的合感性和可行性。
合感性在于，利益分派边幅极分歧理，况兼加剧花费者背负。
53度飞天茅台（500ml）出厂价钱969元/瓶、残忍零卖价钱1499元/瓶，经销商利润如故不低。过程层层涨价后，到了终局商场，就变成了2500~2800元/瓶。合着茅台酒厂赚800元、渠谈（包括经销商和黄牛）赚1600元。
可行性在于，茅台的品招牌召力“独步寰宇”。
飞天茅台年销量约8000万瓶，假定中国1%东谈主口（1400万东谈主）为意见用户，每位用户元旦春节期间和国庆中秋期间各花费2瓶（全年4瓶）。喝掉5600万瓶，剩下2400万瓶，每东谈主每年想储藏2瓶皆不够。
无怪乎，电商平台限量投放1499元茅台，从来皆是“秒光”。若在天猫、京东等电商平台以1499元投放53度飞天，借助顺丰、邃晓物流办事，透澈不错在一天之内完玉成年销量。酒厂每瓶多赚500元，花费者每瓶神圣1000元！
但由于与经销商“共过患难”并有千丝万缕的关系，茅台“提直降代”证实迟缓。
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皇冠客服中心电话2017年，直销、批发代理渠谈收入区分为6.2亿、51.9亿，直销占比达10.7%；2018年，回落到5.9%、2019年为8.5%，均不足2017年，开了“历史的倒车”。
2020年3月，高卫东就任茅台集团董事长。Q2直销收入占比告成从Q1的7.9%提升到16%，经Q3回落、Q4拔高，全年直销收入占比达到14%。
2021年9月，丁雄军下车之始，Q3批发代理收入直降79亿、同比减少39.6%，而直销收入同比增长58.1%至52亿。2022年Q2，直销占比突破40%，2022年Q4达到48%。
坚持狂飙之后，直销占比稳稳地站在40%以上。看来40%是“提直降代”第一阶段要达到的意见。
“高卫东时间”，直销收入增长的同期，批发业务收入还稳中有升。2020年，直销渠谈收入增长82.7%、批发代理渠谈收入增长4.3%，代理商的蛋糕莫得变小。
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若干年办不到的事，高卫东、丁雄军两位“外东谈主”下车着手就办到了。可见，茅台提直降代不是不可为，是不肯为。
多赢一输
2020年3月高卫东上任，年报运行流露直销收入、成本。该财年直销、代理毛利润区分为132亿、816亿，直销孝顺的毛利润相称于代理的16.2%，直销毛利润率比代理高4.8个百分点。
2021年9月丁雄军上任。该财年直销、代理毛利润区分为240亿、820亿，直销孝顺的毛利润相称于代理的29.3%，直销毛利润率比代理高5.8个百分点。
皇冠体育手机客户端2022年，直销、代理毛利润区分为494亿、744亿，直销孝顺的毛利润相称于代理的66.4%，直销毛利润率比代理高7个百分点！
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直销提升茅台酒厂毛利润率，花费者没被中间商“狠赚差价”。茅台酒厂、花费者、国度、鼓动多赢，输家只好“躺着数钱”的渠谈商和黄牛。
涨价20%是先斩后闻，还有后手
2017年，茅台销量突破6万吨，其中茅台酒、系列酒各3万吨。假如沿途折算为53度、500ml的法式瓶型（每吨2124瓶、354箱），茅台酒、系列酒2017年销量均为6400万瓶。
尔后，系列酒销量横盘，茅台酒销量稳步增长。2022年，茅台酒、系列酒销量区分为3.8万吨、3万吨；销量区分为8050万瓶、6430万瓶。
2017年，茅台酒销售收入524亿，平均每吨174万元；系列酒销售收入57.7亿、平均每吨19.2万元。淌若把茅台酒销售沿途折算为53度500ml，每瓶出厂价约为820元，与出厂均价严丝合缝。
2018年，茅台上调出厂价，53度飞天（500ml）从819元提升到969元，幅度为18.3%。这一年，茅台酒出厂均价为950元。
体育投注网站app手机版下载安装最新苹果版尔后，茅台诚然莫得上调出厂价，但推行出厂均价却逐年提升，主要推动要素是“提直降代”：
2020年直销占比14%，53度飞天推行出厂价1164元/500ml；
2021年直销占比22.7%，推行出厂价1214元/500ml；
2022年直销占比突进至40%，推行出厂价1340元/500ml。
2018年，53度飞天出厂价被调高至969元。时隔六年提价20%，约1163元，而2020年茅台出厂价就如故是1164元。2022年出厂价1340元，比1163元还要高15%！
茅台提价20%是先斩后闻——2020年“斩”、2023年“奏”，另外还打了15%的“埋伏”。
重塑利润分派边幅
茅台多年不涨价，顾虑的不是卖不出去，而是怕惧“风评”。其它家具涨价常用的情理是“原材料及东谈主工成本上升”，茅台毛利润率突出90%，原料就3斤高粱米、2斤小麦，好道理拿成本说事儿？
丁雄军曾暗意“什么时辰提价、奈何提价，确乎要有奢睿”。主要有两方面的考量：
不加剧花费者背负
提价的第一重考量是不加剧花费者背负。毕竟，“要让工薪阶级喝得起茅台”的“祖训”摆在那边。
丁雄军2021年9月上任，而飞天茅台推行出厂价2020年就达到了1164元，2023年11月厚爱上调出厂价到1163元。“上调”后的价钱刚好是我方上任前的推行出厂价，令“清议者”难以置喙。
再加上一条：指示零卖价不变，如故1499元。最猛进度上确保不加剧花费者背负。
2023年推行出厂价1340元、比1163元高15%。假如2024年晓谕“提价15%、零卖指示价不变”，仍旧是先斩后闻、仍旧不加剧花费者背负。
理顺与代理商的关系
上调出厂价、零卖价不变，压缩了代理商的利润空间。
出厂价969元、零卖价1499元，渠谈利润率高达54.7%。要道在1499元的茅台酒太容易最先了，代理商这钱赚得没道理。出厂价提升20%，零卖指示价不变，代理商利润率被压缩到28.9%。如故很高。
试问现辞寰宇列国有什么正当买卖，莫得一丁点风险，莫得一丁点期间含量，不需要付出任何劳作，致使不需要长脑子，不错稳赚近30%毛利？是以，茅台此次涨价理当由代理商买单。
假定2024年，茅台出厂价再涨15%至1340元，指示价如故1499元。渠谈商利润率压缩到11.9%。仍有东谈主冲突头愿作念茅台代理商。
机票代理早已投入零佣金时间，茅台依仗私有的属性不错1499元出厂、指示零卖价1499元。从天猫、京东到永辉、物好意思，抖擞零差价经销茅台酒的大有东谈主在。
贝博捕鱼跟着“提直降代”达到阶段性意见，茅台酒厂对代理商的依赖大幅度裁减，重塑利益分派边幅的时机如故熟识。
目田念念想
空降两年来，丁雄军给茅台带来的变化不错狠恶为四个字——目田念念想。
最彰着的是责罚与代理商的关系，不错说“拿得起、放得下”。
代理商与茅台步调一致那么多年，弗成大幅除掉。再说茅台还得依赖代理商，万一商场行情不好，还需要代理商任意勾通……丁雄军既莫得被各样顾虑、顾虑敛迹，也莫得冒险蛮干，而是盈科后进，对经销商先降权重、再压利润。
其次是“逆势”提价。
从白酒行业到宏不雅经济花样，从企业家心态到“花费左迁”大势，皆不是提价的最好时点。
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但53度飞天茅台不到1000元出厂，花费者付出近3000元，显著分歧理。每年8000万瓶，出厂价每涨100元，利润净增80亿。由于如此这般的顾虑，莫得应时转化出厂价，每年流失上百亿利税，利益受损的不仅是茅台酒厂，还有国度及投资东谈主。
第三是亲频年青一代。
“i茅台”数字营销平台（2022年销售收入近120亿）；100ml小包装；酱香咖啡……“旧时王谢堂前燕，飞入寻常匹夫家”，让数以千万计的年青东谈主第一次战争茅台酒，哪怕仅仅几滴。
茅台上调出厂价的中枢诉求是理顺与经销商的关系。
*以上分析仅供参考，不组成任何投资残忍！